Att ta fram en varumärkesplattform är, och ska vara, roligt. Då blir slutresultatet som bäst. Därmed inte sagt att det under resans gång inte kan vara klurigt och svårt – för det kommer det att vara. Men hur gör man? Var börjar man? I det här inlägget ger jag dig ett förslag på en tänkbar process som består av 3 steg. Följer du den här processen får du en bred involvering i ditt varumärkesarbete och har på sätt och vis redan påbörjat den implementering som du kommer att behöva göra när varumärkesplattformen är beslutad och fastställd.
>> Om du heller lyssnar än läser så finns (nästan) hela texten som video på YouTube
Steg 1 – analysera nuläget
Börja med att titta på ert nuläge och gör en analys. Vilka är ni idag? Vad står ni för? Hur är ni? Hur kommunicerar ni? Hur uppfattas ni av medarbetarna i organisationen? Hur uppfattas ni av andra, exempelvis kunder, leverantörer och andra intressenter? Har de den bild av er som ni vill att de ska ha? Använd en kombination av enkäter, intervjuer och djupintervjuer. Analysera resultatet och ta fram en nulägesbilde. Detta nuläge beskrivs inom varumärkesarbete ofta som image – den bild som finns av er idag.
Steg 2 – beskriv ert önskade läge
Nästa steg är att beskriva ert önskade läge, hur skulle ni vilja vara och hur vill ni uppfattas av andra? Hur vill ni att andra uppfattar er om 3-5 år? Samla in synpunkter från alla delar av organisationen kring vad de ser att ni kan både kan lyfta fram och förändra. Genomför workshops, intervjuer och enkäter med exempelvis ledning, specialister och medarbetare ”på golvet”. För att bygga ett starkt varumärke är en tydlig målbild A och O. Det önskade läget beskrivs inom varumärkesarbete ofta som profil – det ni vill vara och uppfattas som i framtiden.
När ni har ett nuläge och en önskad bild kan ni fråga er vad ni vill och behöver förändra för att kunna ta er från nuläget till det önskade läget.
Steg 3 – formulera varumärkesplattformens olika delar
I steg 3 är det dags att formulera varumärkesplattformens olika delar, som beskrivs nedan. Försök att skriva formuleringarna utifrån ert önskade läge, hur är ni när ni är som bäst? Och, viktigt, tänk på att ert varumärke ska kännas rätt i hjärtat. Autencitet (äkthet) må vara ett slitet ord men ack så viktigt när det handlar om att bygga varumärke. Idag är det många som väljer varumärken som har ”rätt” värderingar och som säger något om vem vi är eller vill vara.
- Börja med att beskriva er vision och er mission, så att alla förstår vad varumärket grundar sig i: Vad är anledningen till er existens? Vad är ert högre syfte? Och vad är ert uppdrag? Vilket problem löser ni eller vilket behov uppfyller ni? Tänk ”vi vill bidra till…” eller ”vi tror på…” och sedan ”därför har vi gjort det till vårt uppdrag att…”.
- Definiera varumärkets personlighet. Hur vill ni att andra ska uppfatta varumärket? Om varumärket hade varit en person, vilka egenskaper hade det då haft? Vad vill ni att andra ska tycka, tänka och känna om er? Hur låter ni?
- Bestäm och beskriv varumärkets värderingar. På vilka värderingar vilar ert varumärke? Vad ska långsiktigt genomsyra allt ni gör och står för? Se till att välja värderingar som ni verkligen kan stå för, välj inte något som ni tror att era kunder vill att ni ska stå för. Det blir mest floskligt, innehållslöst och kommer inte hjälpa er att bygga förtroende.
- Formulera ert varumärkeslöfte. Vad kan era målgrupper förvänta sig av er redan idag? Vad lovar ni dem om de börjar hänga med er nu? Som exempel har Haglöfs följande varumärkeslöfte: Att förbereda dig för en utomhusupplevelse där du kan trotsa emot elementen. Kryddföretaget Santa Maria har ”No more boring meals”.
- Bestäm varumärkets positionering. Hur skiljer sig ert varumärke från era konkurrenter och vilket värde erbjuder ni er målgrupp? Var finns er sweet spot?
- Utse era profilbärare. Det här är en punkt som man ofta använder inom platsvarumärke men som man också kan använda i organisationsvarumärken. En profilbärare är något som verkligen framhäver det som är ni och något ni kan använda för att bygga ert varumärke, för att skapa starka emotionella kopplingar till era målgrupper. Sparbankerna är exempelvis starka inom samhällsengagemang och skulle kunna ha det som en tung profilbärare. Älmhults kommun har bland annat IKEA som en profilbärare. Profilbärarna får gärna ha en tydlig koppling till de värderingar ni väljer – så blir de emotionella kopplingarna ännu starkare.
I anslutning till arbetet med varumärkesplattformen bör du också fundera över era målgrupper, era budskap och er tonalitet.
Framgångsfaktorer för en värdeskapande varumärkesplattform
Utgå från ett högre syfte
I arbetet med att ta fram en varumärkesplattform, utgå gärna från ett högre syfte. Hur bidrar ni till en bättre värld och samhällsnytta? Ett syfte som står över vinstmaximering attraherar så väl medarbetare som kunder. Syftet ska vara något ni verkligen tror på, så att ni blir trovärdiga och signalerar äkthet.
Involvera medarbetarna
Genom medarbetarnas delaktighet kommer ni att vara mer on point i er strategi och ni ökar samtidigt sannolikheten att medarbetarna långsiktigt ska vilja vara med och bidra till ett starkare varumärke – ”living the brand”. I en värld där varor och tjänster tenderar att se ganska lika ut är det människorna som är varumärket. Se varje medarbetare som en ambassadör och marknadsförare för ditt varumärke.
Förankra och besluta i ledningsgruppen
En varumärkesplattform är ett strategiskt styrdokument som beskriver varför ni finns och allt det ni som varumärke står för och bör beslutas av ledningsgruppen. Det är ett dokument som alla i organisationen ska känna till och arbeta efter, för att ni ska kunna ta den position ni vill. Därför är det viktigt att hela ledningsgruppen står bakom plattformen och förstår att den ska genomsyra allt ni gör. Ledningsgruppen behöver en plan för hur de hela tiden ska arbeta med varumärket i fokus och hur de ska involvera medarbetarna. Min erfarenhet är att om inte ledningsgruppen är med på noterna kommer varumärkesarbetet att halta rejält.
Varumärkessäkra era beslut och övriga styrdokument
Se till att ni, när plattformen finns på plats, varumärkessäkrar era beslut. Stäm av alla större och viktiga beslut mot det som ni sagt att ni vill vara, stå för och uppnå. Kommer beslutet att ta er närmare det ni vill eller går det emot det? Ibland behöver man fatta beslut som inte lirar med varumärkesplattformen, fundera då över hur ni kan kommunicera och genomföra beslutet så att det gör så lite skada som möjligt. Se också över era övriga styrdokument så att de går väl i linje med varumärkesplattformen och på så sätt stöttar ert varumärkesarbete.
Att bygga starka varumärken tar tid
Det är viktigt att komma ihåg att det tar tid att bygga ett starkt varumärke och det kräver ett konsekvent och kontinuerligt arbete över tid, det byggs inte av att sägas och göras en gång.
- Lägg upp en plan
- Involvera dina medarbetare
- Var tydlig
- Var konsekvent
- Tänk helhet
Vill du ha hjälp i ert varumärkesarbete?
Att ta fram en varumärkesplattform ska som sagt vara roligt. Om du tycker det verkar klurigt, har fastnat eller behöver ställa några frågor – hör av dig. Jag kan hjälpa till med allt från att processleda hela varumärkesplattformen till att vara ditt bollplank eller komma in som en second opinion i det arbete ni redan gjort.
